Etnologia.pl

O serwisie
Zadaniem, jakie stawiamy przed sobą, jest uwolnienie etnologii z jej akademickiej niedostępności; wykazanie, jak daleko i szeroko poza mury uczelni może sięgać ...
czytaj...

Etnologia.pl poleca

Etnologiczne spojrzenie na rzeczywistość

Serwis etnologiczny

Okołoetnologicznie

Jacy są współcześni konsumenci, czym się kierują? Na te i szereg innych pytań starali się odpowiedzieć twórcy "Czeskiego snu". Obraz o tyle ciekawy, iż jest swoistym dokumentem, zapisem upodobań konsumenckich, w tym przypadku Czechów, ale odnoszący się do wszystkich krajów bloku wschodniego. Lata 70. ukazane na zdjęciach archiwalnych przedstawiają nieskończenie długie kolejki, ponury obraz tamtej epoki. Brak możliwości nie tylko nabycia luksusowych towarów, ale zaspokojenia podstawowych potrzeb odcisnął się trwałym piętnem na mieszkańcach tamtych czasów. Sytuacja zmieniła się wraz z 1989 i okresem przemian w Europie Wschodniej. Wolny rynek, nowe możliwości, ale i strach przed przyszłością, jak będzie? Ekspansja firm i kapitału zagranicznego przytłoczyła swoją ilością, możliwością wyboru. Największym "dobrodziejstwem" okazały się wielkopowierzchniowe sklepy z szerokim asortymentem produktów. Napis na fasadzie Vitame vas objawia się niczym hierofania na ziemskim padole. Vit Klusak i Filip Remunda postanowili rzucić wyzwanie nie tylko kupującym, ale i koncernom, pokazując, że sprzedać można wszystko, nawet coś, czego fizycznie nie ma ...

Pierwsze kadry ukazują pole, na którym wyrośnie przyszła fasada marketu (100 m długości i 10 m wysokości), chciałoby się rzecz: na tej łące jest ściernisko a będzie..., no właśnie, co?

Reżyserzy określają swoje dzieło jako filmowe reality show. Z tą jednak różnicą, że ludzie, których przyszło nam obserwować nie znajdują się w zamkniętym pomieszczeniu z instrukcjami "Wielkiego Brata" co mają teraz robić. Podpatrujemy ich w naturalnym środowisku. Przychodzi mi do głowy pewna myśl. Przecież możemy odnaleźć analogię pomiędzy tymi dwiema sytuacjami. I jedni, i drudzy znajdują się w wykreowanym sztucznie świecie. W pierwszej głos majordomusa jest bardziej namacalny i łatwiej go doświadczyć. W drugiej nie pobrzmiewa już tak wyraźnie, lecz występuje w postaci spoglądających na nas reklam, spotów i innych środków werbalnej i niewerbalnej perswazji, mających skłonić nas do określonego sposobu postępowania, tu: kupowania. Aby osiągnąć ten stan potrzebny jest szereg zabiegów, próbujących skłonić nas do nieprzymuszonego (pozornie) oddawania się konsumpcji. Vit i Filip, tak jak każda firma czy koncern, musieli zbudować pewną wiarygodność. Zaczynając od przemiany swojego image'u, poprzez wymyślenie logo przyszłego marketu aż do ogólnokrajowej kampanii reklamowej. Całości dopełnia skomponowana na potrzeby akcji piosenka: "Wszystko to możesz mieć, jeśli tylko zechcesz chcieć. (...) Forsą się nie przejmuj wcale, kredyt weź i do nas pędź. Niech się spełni piękny sen" (1). Aby kampania była w pełni skuteczna, musiano zrobić odpowiednie badania potencjalnych klientów. W tym celu wybrano rodziny lubiące robić zakupy w markecie, aby przyglądać się specyfice "zakupowego speca", nagrodą zaś były produkty, które znalazły się w koszu (sic!). Z tej obserwacji wyłania się smutny obraz: lista niezbędnych produktów sporządzana dzień wcześniej, spacer po sklepie trwający co najmniej 2 godziny, dzieci w kąciku zabaw... Co na to sami zainteresowani? "Uwielbiam supermarkety, świetnie się tam czuję" (2) twierdzi kobieta. Mąż dodaje: "W hipermarkecie można odpocząć, pogapić się na towar. Każdy znajdzie coś dla siebie". Najbardziej zdumiewające jest to, co mówi ich latorośl: "Czułam się jakby cały dzień padał deszcz (zanim nie poszła do marketu- przyp. P. D.) a potem wyszło słońce". Trudno uwierzyć, że tak postrzegają rzeczywistość. Zakupy stały się immanentną częścią nie tylko spędzania wolnego czasu, ale spędzania go w ogóle. Najlepszym dowodem na to są galerie handlowe w godzinach południowych, gdzie przesiaduje młodzież. Jest to popularny sposób wagarowania. Oprócz zakupów jako podstawowej funkcji istnienia tego typu placówek, znaleźć możemy restauracje (obowiązkowo McDonald's czy inne sieciowe bary), kąciki zabaw itp. Łączą kilka funkcji: zakupy, rozrywkę a coraz częściej słyszy się, że i w Polsce mają powstawać kaplice w centrach handlowych. Czasami jest to jedyne miejsce, gdzie zabiegana rodzina może znaleźć chwilkę czasu dla siebie. Hipermarkety, dla niektórych rzecz jasna, stają się miejscem nader ważnym. Miejscem spotkań, odpoczynku. Strój też nie może być byle jaki, bo co jak spotkam kogoś znajomego? Świątynie konsumpcji - bo tak się je określa, charakteryzują się wszystkimi atrybutami przynależącymi do sacrum: liturgią, wyznawcami, credo - jestem, więc konsumuje; odświętnym strojem, wydzieloną przestrzenią. Stanowią swego rodzaju axis mundi (3) - ośrodek, wokół którego wszystko się skupia, przenikający każdą sferę ludzkiej egzystencji. Udajemy się tam, kiedy musimy coś nabyć, aby napić się kawy z przyjaciółmi, kiedy postanawiamy odreagować stresy dnia codziennego. Gdy pada pytanie: "Jak spędzaliście soboty kiedy nie było marketów?", na twarzach rozmówców rysuje się zakłopotanie. To jakby zapytać, co było przed stworzeniem świata. "W domu albo na działce. Już nie pamiętamy jak to wtedy wyglądało" (4) kwitują. Szczególne konotacje konsumenci wiążą z samych słowem hipermarket: "Harmonia", "Łatwe życie", "Róg obfitości" to jedne z przytaczanych skojarzeń.

Oplakatowane miasto, metro, świecące nocą citylighty, reklamy telewizyjne, radiowe nadają akcji wiarygodności. Tydzień, pięć, trzy, dwa dni do otwarcia, jest w końcu informacja o miejscu nowego marketu. Podniecenie sięga zenitu 30 maja - w dniu próby. Karmieni propagandą mieszkańcy Czech zaczynają przychodzić już na trzy godziny przed oficjalnym otwarciem. Jednym tchem wymieniają towary, po które się zjawili. Oferta nadzwyczaj atrakcyjna, bo ceny kilkadziesiąt procent niższe niż u konkurencji. W oddali elewacja marketu, niczym imaginacja młodopolskich poetów po butelce absyntu. Otwarcie i maraton w stronę Celu. Niektórzy biegną, inni idą, emeryci o kulach nie gorsi, dzielnie gonią pozostałych. U kresu wędrówki rozczarowanie - to tylko fasada. Część nie kryje oburzenia, część nie wierzy, że to żart i idzie dalej, reszta bierze na wesoło. To taka parabola konsumenckiego losu. Jedni kiedyś w końcu dochodzą do tego, że są manipulowani, inni, nawet kiedy pokazać im, iż jest to fałsz, wiedząc swoje, poszukują dalej. Niewielki procent umie przyznać się do błędu i śmiać z własnej naiwności. Clou tej akcji zawiera się w odpowiedzi jednego z uczestników "maratonu" na pytanie "Po co to wszystko?", "Żeby pokazać jacy jesteśmy pazerni".

Jednak nie daje się uciec od wielkich firm... Filmowi sponsorzy, którzy przyczynili się do jego powstania to jednostki nakręcające światową koniunkturę tego typu stylu życia (bycia), a wśród nich m in. Hugo Boss, Tesco. Z drugiej strony jest to chichot dziejów. Firmy, ekspansywnie budujące swoją markę i pozycję w świecie, użyczają tak długo kreowane w świadomości konsumentów logo do zwalczania i ośmieszania... samych siebie (własnego przedsiębiorstwa)!

Przypisy:
1. Czeski sen, reż. Vit Klusak, Filip Remunda.
2. Ibidem.
3. Eliade Mircea, Sacrum, mit, historia, przeł. Anna Tatarkiewicz, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1993, s. 65.
4. Czeski sen, reż. Vit Klusak, Filip Remunda.

Bibliografia:
1. Czeski sen, reż. Vit Klusak, Filip Remunda
2. Eliade Mircea, Sacrum, mit, historia, przeł. Anna Tatarkiewicz, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1993.

Najchętniej czytane

Między szamanizmem a islamem ludowym

Norwescy Kwenowie - kontrowersyjna mniejszość

"Brud w oku patrzącego". Słów kilka o Mary Douglas

Kraje których nie ma na mapie: Somaliland

Etnologia.pl